廣告行為的參與者包括了賣方（媒體和平臺(tái)等）、以及買方（廣告主）等。賣方和買方關(guān)注的廣告指標(biāo)是有所不同的。賣方更關(guān)注的是廣告收益，而買方關(guān)注的，則是廣告效果評(píng)估。我們先看一下廣告效果相關(guān)的指標(biāo)，也是廣告主（買方）關(guān)注的指標(biāo)。

　　

　　一、投資回報(bào)率

　　

　　首先，大家關(guān)注的，莫過于ROI了。ROI（ReturnOnInvestment），即廣告主的投資回報(bào)率。計(jì)算ROI的普遍方法是：

　　

　　ROI=［（收入－投入）／投入］＊100%

　　

　　該指標(biāo)用來衡量投入產(chǎn)出比。廣告主投了1塊錢，能收入幾塊錢？主要就是通過ROI來衡量。是很重要很基礎(chǔ)的廣告效果評(píng)估衡量指標(biāo)。

　　

　　但在衡量收入時(shí)，會(huì)有歸因、追單相關(guān)的邏輯，即判斷這個(gè)訂單是不是來源于這個(gè)渠道、這次投放。因?yàn)橥ǔＭ斗磐旰?，用戶從點(diǎn)擊廣告到成單還有很長(zhǎng)的鏈路。這里就需要進(jìn)行歸因分析了。

　　

　　二、曝光量

　　

　　也被稱為展示量、展示數(shù)。用來衡量廣告投放期間的總展示次數(shù)。對(duì)于CPM廣告，當(dāng)然要重點(diǎn)關(guān)注曝光量了。因?yàn)镃PM就是按照曝光展現(xiàn)進(jìn)行收費(fèi)結(jié)算。

　　

　　三、點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊率

　　

　　點(diǎn)擊量，為投放期用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的總次數(shù)。點(diǎn)擊率，即CTR（ClickThroughRate），為廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比例，反映了廣告的受關(guān)注程度，或用來衡量廣告效果評(píng)估的吸引程度。

　　

　　點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量*100%

　　

　　如果是CPC廣告，那么點(diǎn)擊量則是重點(diǎn)的關(guān)注內(nèi)容，廣告消耗和點(diǎn)擊量密切相關(guān)。

　　

　　四、到達(dá)量及到達(dá)率

　　

　　到達(dá)量，即有多少用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入落地頁(yè)；到達(dá)率，為到達(dá)量與點(diǎn)擊量的比例：

　　

　　到達(dá)率=到達(dá)量/點(diǎn)擊量*100%

　　

　　通常，點(diǎn)擊了廣告直接就會(huì)進(jìn)入落地頁(yè)，也就是點(diǎn)擊量=到達(dá)量。那為啥還有到達(dá)率的概念呢？因?yàn)橛袝r(shí)候用戶點(diǎn)擊后閃退，或者頁(yè)面未*加載就關(guān)閉了頁(yè)面，都會(huì)導(dǎo)致發(fā)生了點(diǎn)擊，但未到達(dá)落地頁(yè)。

　　

　　五、轉(zhuǎn)化量及轉(zhuǎn)化率

　　

　　轉(zhuǎn)化量，有多少用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)入落地頁(yè)（活動(dòng)頁(yè)）后，繼續(xù)發(fā)生咨詢、注冊(cè)、下載、加入購(gòu)物車、下單等行為。

　　

　　轉(zhuǎn)化率，即CVR（ConversionRate），為轉(zhuǎn)化量與點(diǎn)擊量的比例：

　　

　　轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量*100%

　　

　　對(duì)于CPA廣告，轉(zhuǎn)化量則是直接影響廣告消耗的指標(biāo)了。

　　

　　關(guān)于廣告效果評(píng)估的指標(biāo)，主要分享以上的內(nèi)容。上面的指標(biāo)都是偏短期投放的效果衡量。關(guān)于長(zhǎng)期的價(jià)值體現(xiàn)指標(biāo)，后續(xù)單獨(dú)行文分享。